O estudo liderado pelo professor Hilke Plassmann, da escola de negócios do Instituto Europeu de Administração de Empresas (INSEAD, na sigla em francês), revelou que o consumo de bens que podem ser considerados de luxo se deve, em parte, a razões biológicas. Para realizar este trabalho, foram escolhidos 243 homens de idade e contextos socioeconómicos semelhantes.

Aleatoriamente, escreve o Sapo, metade deles recebeu uma pequena dose de testosterona similar à que o corpo poderia produzir em situações de emoção diária - como durante eventos desportivos ou quando sente atração por alguém - enquanto a outra parte tomou um placebo.

Num primeiro teste, os homens tiveram que escolher entre duas marcas diferentes que tinham produtos de qualidade similar, mas com status social diferente.

Bens que remetem para status social superior
As diferenças culturais podem ter um papel importante neste tipo de comportamento

O estudo revelou que aqueles que tinham recebido a dose de testosterona apresentaram uma preferência maior pelos bens associados a um status social superior.

Além disso, o segundo teste, que tinha como objetivo comprovar o vínculo entre a testosterona e os dois principais indicadores de uma posição social elevada - status e poder -, demonstrou somente uma relação entre a hormona e o status.

Segundo os pesquisadores, as descobertas podem ser úteis para gerar novos contextos hipotéticos nos quais os homens, devido ao aumento da testosterona, possam ficar mais predispostos a consumir produtos vinculados a maior nível social.

Apesar disso, Gideon Nave, um dos professores que participaram no estudo, advertiu que é necessário considerar que "as diferenças culturais podem ter um papel importante neste tipo de comportamento".

"As conclusões apresentam os primeiros dados teóricos sobre a base biológica das preferências de consumo de produtos relacionados com um status maior. No entanto, a investigação deve ser repetida em outros grupos populacionais", assinalou o investigador.