A empresa que está na origem da campanha, a Passos Firme Lda., sob o nome Medicare aparentava oferecer quase todos os serviços grátis encaminhando em seguida para outros serviços e atos clínicos.

São exemplos: um cartão de saúde, com acesso a um conjunto de cuidados de medicina dentária grátis, designadamente check-up dentário, limpeza dentária e extração de dentes.

A Ordem dos Médicos Dentistas (OMD) avançou ao longo do tempo com vários exemplos de práticas enganosas que merecem regulação. Esta queixa formal para a Entidade Reguladora da Saúde (ERS), segue na sequência de várias denúncias de consumidores recebidas pela OMD e por considerar a OMD que esta campanha é ilegal, sobretudo após a entrada em vigor do novo regime da publicidade em saúde.

A ERS vem agora dar razão à OMD considerando, segundo informação tornada pública, que esta campanha publicitária não respeita o regime jurídico da publicidade em saúde no qual as Ordens da Saúde intervieram ativamente, e a lei de defesa do consumidor, violando dos princípios de veracidade, da licitude e da objetividade da informação ao doente.

A Passos Firme Lda., através da Medicare, fica proibida pela ERS “de difundir publicidade que não respeite os termos da lei”, garantindo que “toda a publicidade alusiva a si, aos estabelecimentos e marcas por si detidos, bem como aos bens e serviços por si comercializados na área da saúde, seja verdadeira, clara, precisa, objetiva” e "não induzir os utentes em erro".

O bastonário da OMD, Orlando Monteiro da Silva espera que “esta decisão da ERS sirva de exemplo a outras empresas que em especial na área da saúde oral têm difundido campanhas publicitárias que claramente são ilegais e mais ainda põem em causa a confiança dos consumidores na medicina dentária. A confiança dos nossos doentes é um valor inalienável do qual não vamos nunca abdicar e a OMD agirá sempre que necessário para o defender, porque estamos também a defender a reputação dos médicos dentistas, muitas vezes pressionados por beneficiários destas campanhas. Seremos absolutamente intransigentes nesta matéria, denunciando todas as situações ilegais”.

A 1 de novembro entrou em vigor o novo regime jurídico a que devem obedecer as práticas de publicidade em saúde e a nova legislação prevê coimas que começam nos 250 euros e podem ultrapassar os 44 mil euros.

Ao abrigo da nova legislação passam a ser proibidas quaisquer práticas enganosas que descrevam o ato ou serviço como “grátis”, “gratuito”, “sem encargos”, ou “com desconto” ou “promoção”, ou que de algum modo pretendam promover um ato ou serviço diferente do publicitado.

O novo regime considera também práticas proibidas as que aconselhem ou incitem à aquisição de atos e serviços de saúde sem atender aos requisitos da necessidade do doente, ou à necessidade de avaliação ou de diagnóstico individual prévio, o que manifestamente acontece nestas campanhas.

A OMD espera que esta decisão da ERS venha colocar um ponto final nas vendas agressivas e na confusão gerada no público entre cartões contendo, ora planos, ora pseudo seguros de saúde, que não esclarecem os doentes e apenas induzem à necessidade artificial de consumo.